Por que o cachorro abana o rabo?
Porque é mais inteligente que a cauda.
Se o rabo fosse mais esperto, ele abanaria o cachorro.
(Larry Beinhart. Abanando o cachorro: um romance)
Nas páginas da VO, materiais já foram publicados várias vezes sobre como as tecnologias de RP afetam as massas. Sim, mas qual é o lugar e o papel da atividade de RP no processo de comunicação? Em que formas de comunicação as práticas de "relações públicas" são capazes de deformar, reformar e, às vezes, transformar tanto o ambiente de informação ao nosso redor quanto a própria natureza da interação dos comunicantes nele? Antes de mais nada, é preciso dizer que RP é justamente o sistema de práticas de comunicação, que inclui absolutamente tudo: a aparência do locutor, e sua voz sincera ou firme, e o direcionamento geral de todo o fluxo de informações. Ou seja, como, o que e de que forma escrever e, consequentemente, sobre o que escrever (e o que mostrar) não precisa ser.
Claro, todos vocês viram este pôster …
Os fenômenos da atividade comunicativa foram considerados pelo famoso pesquisador e teórico americano da área de questões de informação James Grunig, que identificou quatro modelos principais de práticas de RP. Seu modelo é aceito hoje por especialistas em todo o mundo, e nele existem quatro modelos de comunicação, assimétricos e simétricos.
O primeiro modelo, RP na forma de manipulação e propaganda, é conhecido há muito tempo. Um bom exemplo de tal modelo hoje é a publicidade que estimula a venda de mercadorias, etc. É um modelo assimétrico e se limita à comunicação unilateral com o público. Ao mesmo tempo, algumas pessoas, com a ajuda da pressão informacional, tentam atrair a atenção do público e obter dele as ações necessárias. O destinatário da informação neste modelo é um objeto passivo, e a objetividade dos dados transmitidos não importa ("o planeta Nibiru voa para a Terra e logo irá colidir conosco!"). Afinal, o objetivo dessa comunicação é a atenção do público.
Aqui, devemos divagar um pouco e perguntar aos leitores sobre as pessoas com qual nível de educação muitas vezes se tornam vítimas de engano por ciganos? Você acha que os que têm o menor nível de escolaridade? Mas não! Os dados do Ministério de Assuntos Internos sugerem o contrário! Mais frequentemente as pessoas se deparam com um superior inacabado! E o mais alto! E porque? Mas porque eles ouviram falar de telepatia, telecinesia, mesmerismo, hipnose e … eles também foram criados. Mas alguma garota semianalfabeta de Tmutarakan (e havia no passado, e agora são) não sabe disso, mas sua mãe disse a ela - "os ciganos estão enganando, isso vai servir - diga-me, vá para…! " Ela o faz, e como um tolo assim pode ser enganado? Enquanto os "educados" têm o primeiro pensamento - "e se, certo?", "E se Nibiru ainda cair?!" Para este "e se?" eles estão sendo pegos! E ciganos, e … "apanhadores de almas" com um diploma universitário! Embora tal trabalho nivele muitos aspectos éticos do impacto informacional na sociedade. Ou seja, as principais ferramentas desse modelo são a propaganda e a agitação. Eles são freqüentemente confundidos, como damasco e aço Damasco, mas na verdade é muito fácil distingui-los. A propaganda dirige-se ao geral e a agitação dirige-se ao particular! Por exemplo, "Viva a liberdade, a igualdade e a fraternidade!" (o slogan da Grande Revolução Francesa) é propaganda. "Vote no amigo do povo Jean-Paul Marat - o verdadeiro defensor dos desfavorecidos!" É agitação. Ou: "Lave as mãos antes de comer!" - promoção de estilos de vida saudáveis. "Lave as mãos antes de comer com Sopa!" - agitação.
Agora vamos voltar para o segundo modelo de prática de RP "de acordo com Grunig" - informar o público. A ideia principal aqui não é conseguir publicidade ou propaganda, mas dar à população o máximo de informações verídicas e precisas possível. Mas o fluxo de informações permanece assimétrico, unilateral. Este modelo de RP é usado hoje por órgãos governamentais, organizações públicas e políticas, associações e estruturas sem fins lucrativos. Nesse caso, são os próprios sujeitos da informação que decidem quais informações o público precisa saber. E aqui muito depende de sua honestidade e decência, habilidade profissional e … dinheiro! No entanto, também existem algumas armadilhas aqui. Muito pode ser feito com informações simples. Assista ao longa-metragem "Trapaceando ou o Rabo Abanando o Cachorro" e … você terá uma compreensão abrangente de como tais informações podem ser realizadas no interesse do "público"!
O terceiro modelo é a comunicação assimétrica bidirecional. Como entender isso? E entao! O trabalho de RP é realizado levando-se em consideração o estudo dos públicos-alvo e suas reações a esta ou aquela informação. Há uma reação positiva ou é esperada - damos informações. A reação é negativa - nós não damos! Ou seja, este modelo tem feedback (pesquisas de opinião, grupos de foco, entrevistas), mas tudo isso é necessário apenas para planejar uma campanha de RP eficaz, obter o apoio de grupos públicos importantes e … retirar dinheiro disso e obter Apoio, suporte! Assista a um filme americano muito interessante "Kate e Leo" a esse respeito e você verá claramente como isso é feito. Nesse caso, as relações públicas são usadas para convencer ou forçar o público a concordar com os pontos de vista da organização ou estrutura, e não vice-versa. Este modelo de RP é geralmente usado por estruturas comerciais, mas o estado também não o evita.
Como você pode perceber, esse modelo se baseia no fato de que a fonte da informação, ou seja, o sujeito percebe a necessidade de levar em consideração a opinião do meio ambiente e sua influência nos interesses da organização. Portanto, neste caso, a RP está se transformando de propaganda em atividade comunicativa mais ou menos socialmente responsável. Ou seja, ainda é melhor do que propaganda, agitação e “informar”, pois tudo isso é simplesmente imposto às pessoas sem levar em conta seus interesses. O desejo do homem por conhecimento e novidade é explorado!
"Um chapéu e óculos significam um espião!" Pôster de 1954
O modelo de comunicação simétrica bidirecional é o mais avançado, complexo, eficiente e caro hoje. A instituição ou organização, neste caso, está tentando estabelecer parcerias com o público, mutuamente aceitáveis para ambos. E o objetivo do PR visa o entendimento mútuo entre a liderança da organização e o público, o que tem impacto na organização. Neste caso, não se pode considerar a organização como fonte e o público como destinatário da informação, uma vez que se estabelece um diálogo igual entre eles. Podemos dizer que aqui também há espaço para engano. Sim, sempre existe, mas as pessoas que perceberem tal engano muito em breve (ou não logo, mas mais cedo ou mais tarde) deixarão de confiar em tal organização, e ela perderá não apenas seu crédito, mas também dinheiro, e sem eles, em lugar nenhum !
Aqui, os dois lados do processo de comunicação devem ser percebidos como grupos que alcançam o entendimento mútuo e podem interagir de forma eficaz. Mesmo que eles não se amem. Digamos que você tenha fósforos e eu tenho caixas. Podemos nos odiar o quanto quisermos, mas apenas acenderemos o fogo juntos. Isso significa que a tarefa de um relações públicas profissional é encontrar esses pontos de contato ou mesmo criá-los artificialmente. É verdade que, segundo Grunig, esse modelo raramente é dominante devido à necessidade de uma busca contínua por um meio-termo. Devido a isso, a eficiência da interação de informações entre o público e os atores de RP é significativamente reduzida. Além disso, a maioria das pessoas não é muito inteligente e educada e, por isso, prefere soluções “rápidas”, “simples” e “eficazes”, na sua opinião quotidiana.
Todos os quatro desses modelos são implementados dentro da estrutura de estratégias selecionadas, e existem apenas dois deles. A estratégia racional (assunto) da prática de RP apela à mente do público potencial e fornece argumentos que devem informar e convencer os oponentes. Neles, os sujeitos revestem seus argumentos não só de forma verbal, mas também por uma questão de clareza, utilizam desenhos ou gráficos que podem fortalecer e reforçar a impressão do que foi dito.
Diagrama do processo de influência informacional na audiência.
As estratégias emocionais (associativas) de prática de RP lidam com sentimentos, memórias (e o tempo apaga as memórias ruins, mas retém as boas na memória!), Emoções, o subconsciente; eles afetam as pessoas por meio da associação de idéias. Uma técnica tática favorita, neste caso, é uma imagem gráfica (desenho, símbolo), e até grande importância é dada ao esquema de cores. Por exemplo: um burguês barrigudo de cartola preta e um trabalhador esguio de Budenovka vermelha, um "destruidor" dos anos 30, sempre de chapéu e óculos e com bigode "escova" (imagem ideal no o cinema é o artista M. Gluzsky!). Às vezes, nas atividades de RP, essas duas estratégias são usadas simultaneamente, sendo aplicadas a públicos diferentes.
"O canalha é visível imediatamente!" M. Gluzsky no filme "The Last Inch".
De acordo com a forma de expressão, as práticas de RP são divididas em "duras" e "suaves". Uma campanha de relações públicas "contundente" tem objetivos de curto prazo - influenciar o público de forma a trazê-lo à ação imediata por meio de eventos chamativos e direcionados externamente. Uma campanha de RP “leve” visa não apenas fornecer informações sobre um projeto específico, mas também criar uma atmosfera favorável em torno dele. Na maioria das vezes, isso é alcançado por meio de impacto emocional, simbolismo, motivos profundos que afetam os sentimentos. Essa campanha de relações públicas é projetada para um médio prazo.
Em qualquer caso, deve-se sempre lembrar que a resposta do público à informação não é linear: ela passa pelos limiares da percepção e da saturação, portanto o relações-públicas deve organizar seu trabalho de forma que sua campanha fique entre eles, na zona mais alta eficiência, e não além do limite de saturação. Nesse caso, seus esforços serão em vão e o dinheiro será desperdiçado. Existe até um número medido com precisão de impressões de "imagens" que desperta interesse e confiança. Então - o "sinal" muda!
Bem, o melhor exemplo de todos os itens acima pode ser a campanha eleitoral do V. V. Zhirinovsky, realizado no início dos anos 2000 sob o lema "Somos pelos pobres, somos pelos russos!" Provavelmente alguém se lembra desses enormes outdoors que encheram o país inteiro? Então eu imediatamente perguntei aos meus alunos que estudavam RP: "Alguém votará nele com esse slogan?" Entre 50 pessoas, não houve voluntários! Então propus entrevistar 10 pessoas cada e descobrir sua opinião sobre esse slogan, e se eles votariam no Partido Liberal Democrata. Descobriu-se que são muito poucos! Além disso, um dos "ativistas" era um jovem desempregado que disse: "Zhirik é um cara legal!"
No entanto, as eleições mostraram que ele superou a barreira dos 5% e permaneceu na Duma. Isso significa uma coisa: foi realizado um estudo que mostrou que existe um público-alvo (CA), que vai "conduzir" a esse slogan e disponibilizar mais um termo. Mas, por ser pequeno, então suas "necessidades e aspirações" podem ser ignoradas! E então haverá um novo público-alvo, um novo slogan será criado para ele, dirigido aos sentidos, e … um novo prazo de permanência será garantido. Ótimo, não é?
